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Guía de Negocio 2/9: Plan de Marketing

 

PARTES DE LA GUÍA/ CUADERNO DE RUTA DE NEGOCIO 2/9

Cómo ya explicamos aquí, Un nuevo negocio o una nueva línea de negocio, genera incertidumbre y tensiones, por lo que para evitarlo es necesario lo que tradicionalmente se ha llamado plan de negocio, pero que debido a lo manido de estas palabras y para evitar confusiones llamaremos guía de negocio o cuaderno de ruta de negocio.

 

 

PLAN DE MARKETING

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    En este apartado se trata de dar respuesta a ¿qué vender?, ¿a quién?, ¿a qué precio?, ¿con qué medios?, ¿cómo?, ¿cuánto?...

 

    La respuesta a estas preguntas determinará decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuración de la empresa. El plan de marketing ha de servir de punto de referencia para comparar su producto o servicio con otros similares que se encuentren en el mercado y destacar los aspectos innovadores/competitivos del suyo.

 

 

 

 

Delimitación previa del negocio

 

    Aquí definiremos el producto/s o servicio/s y el segmento de producción. Para sí conocer con que estamos funcionando y dónde lo estamos jugando.

 

• Se entiende por producto cualquier bien material con valor para el consumidor/a  , que pueda satisfacerle una necesidad o proporcionar una utilidad. Si compra su consumo final, será de consumo, pudiendo ser, según su duración, perecedero (ej: pan, fruta, leche, etc.) o duradero (ej.: automóviles, electrodomésticos, etc.).

  Sí lo que busca es incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones corrientes o, simplemente, revenderlo. El producto se denominará, en este caso, producto industrial (ej.: materias primas, maquinaria, etc.).

 

• El servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no almacenables. También pueden ser servicios de consumo (ej: una consulta médica, un viaje en autobús, etc.) y servicios industriales y empresariales (ej: servicios financieros a empresas, servicios de investigación, asesoramiento en general, etc.).

   Cabe puntualizar que los bienes y servicios no son excluyentes dentro de una misma empresa, sino que es relativamente frecuente la prestación de servicios asociados a los productos fabricados (ej.: servicios de seguros y de reparaciones asociados a la venta de un automóvil, etc.).

 

• Por otro lado, el mercado  es el conjunto de personas o entidades con ciertas necesidades y la capacidad de comprar bienes o servicios que las satisfagan.

  Un mercado presenta unos límites físicos (ej.: territoriales o geográficos), según las características de los consumidores (ej.: demográficos, socioeconómicos, culturales, etc.), según los diferentes usos del producto o servicio (ej.: los usos alternativos de un producto en sí o derivados de la existencia de posibles productos complementarios, etc.).

  Se debe definir dónde ofertaremos el producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades existentes, si en estas zonas tendrá salida el producto/servicio, y por qué. Analizar si está ante un mercado es maduro, esta creciendo o en decadencia, si está ante un sector fragmentado o concentrado, o si  estamos abriendo un nuevo sector. Se deberá incluir un análisis de los futuros clientes, gustos, nivel de vida...

  Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha oferta, pudiendo coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado).

  Por último conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Económicas I.A.E. correspondiente.

  

 

Información y análisis de la situación

 

     El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la información necesaria para clarificar la idea de negocio, tanto del entorno en el que navegará cómo del propio barco que lo conforma.

    Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.

 

• Información externa o del mercado:

 

• Demanda:

    Lo primero es determinar la necesidad a cubrir, y porque no la cubren otros productos: ¿Qué necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo? ¿Qué necesidades no cubre?

    Conocer el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales y determinar que limites de demanda podemos alcanzar.

    Identificar en qué etapa del ciclo de vida del producto o servicio (etapas que transcurren desde su entrada al mercado hasta su fin; suelen identificarse cuatro etapas que son introducción, crecimiento, madurez y declive) y adecuar nuestra estrategia a esas fases.

    Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución (medios a través de los cuales se hace llegar el producto o servicio desde su lugar de generación hasta el consumidor). También hay que estudiar si el público objetivo sufre estacionalidad (si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados periodos del año), trabas legales (si existen importantes barreras legales respecto a la actividad empresarial), ritmo del cambio tecnológico (si se trata de un mercado en el que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez) y obligatoriedad de canales (canales de distribución casi obligatorios por la legislación).

  

• Clientes:

    Muchos se enfrascan en producir o generar servicios, sin darse cuenta que lo esencial es conseguir vender, esa es la base de la empresa y lo necesario para que sobreviva. Para nuestro análisis es necesario:

• • • Segmentar el mercado (dividiéndolo en grupos diferenciados según características específicas–socioeconómicas, territoriales, nivel económico,..)
    • Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, interés económico, comodidad, seguridad, atractivo,...) y analizar y explicar el por qué, cómo, cuándo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran.
    • Obtener información acerca de cómo se toman las decisiones de compra. Las personas primero se informan, después contactan y, finalmente, adquieren y, según sea el peso económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una decisión más inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoración que puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias.

 

•  Competencia:

    Resulta necesario analizar:

• • • Los segmentos del mercado a los que se dirigen. Que parte de todo el mercado es al que se dirige, cuales chocan con los nuestro y en que manera nos afecta.
    • Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
    • Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.

    Aunque parezca paradójico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Además puede comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al mercado ofreciendo algo mejor y más competente.

    Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado.

    Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se peleará - se consiga o no- por llegar a ser los primeros, los mejores.

    Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habría que establecer una comparación con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o débil respecto de la competencia.

 

 

• Información interna o del proyecto/empresa:

• • Para empresas de nueva creación: análisis del emprendedor y la definición de:
    • Misión de la empresa: razón o causa de su existencia dentro de la sociedad.
    • Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que ésta se plantea alcanzar a largo y a muy largo plazo.
    • Ética de la empresa: es la declaración de los medios que ésta considera utilizables para conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misión. Define su forma de actuar de la empresa.

• • Para empresas en funcionamiento, además de repasar lo anterior, realizar un análisis exhaustivo de la situación actual de las distintas áreas de la empresa y sus recursos con el objeto de identificar más adelante los puntos fuertes y débiles de ésta:

• • • Humanos: necesidades de personal de las distintas áreas o departamentos funcionales de la empresa, tanto en cuanto al personal directivo como al de los diferentes departamentos que la integran (ventas, I+D, administración, etc.).
    • Financieros: composición de los recursos financieros de la empresa, indicando la cuantía y origen de capitales propios y ajenos, que está en condiciones de obtener para financiar su proyecto.
    • Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos existente dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa, como la de producto, la de proceso, la comercial, la organizativa, etc.
    • Otros recursos materiales; las disponibilidades, acceso y localización de recursos materiales no incluidos en los tres apartados anteriores (materias primas, aprovisionamientos, bienes de equipo, incentivos locales y regionales, facilidades administrativas y de tramitación, etc.).

 

 

Análisis D.A.F.O.

 

    Llegado a este punto el emprendedor/a deberá realizar el análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como de las oportunidades y amenazas con las que se va a encontrar para el ejercicio de su actividad:

• Oportunidades: Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
• Amenazas: Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.
• Puntos fuertes: Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.
• Puntos débiles: Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control.

 

Herramienta online gratuita para efectuar análisis DAFO: http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php

 

 

Objetivos

 

    Objetivos del plan de marketing. Deben ser: Adecuados a la misión, metas y a la ética de la empresa. Claros. Medibles. Viables. Aceptables para las personas que deben lograrlos. Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos. Un reto para quienes tengan que conseguir su realización.

 

    Los implicados deben participar en su fijación y comprometerse con ellos. Por último los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición competitiva, imagen, notoriedad, marca…):

• O. Cuantitativos: volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan....
• O. Cualitativos: la posición competitiva que pretende alcanzar...

  

 

Estrategias

 

     En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa, y entendemos por estrategia el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las políticas y planes que resultan esenciales para su consecución.

 

    La formulación de una estrategia competitiva consiste en establecer la empresa en su entorno y su relación tanto de defensa como de ataque (Se recomienda hacer un pequeño "análisis de las cinco fuerzas" propuestas por Porter para estudiar el atractivo del sector).

       La formulación de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo los dos principales la Estrategia corporativa o global, y las Estrategias de marketing, es decir:

 

• Estrategia corporativa o global: Toma a toda la organización como  referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos. Pueden ser:

 

• • Estrategia genérica: las principales estrategias genéricas seguidas por las empresas en función de los objetivos que pretenden alcanzar son tres:
    • estrategia de Liderazgo en costes: vender al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Para ello podemos:

-          Firmar contratos con los proveedores más ventajosos. 

-          Utilizar la tecnología más eficaz que genere economías de escala.

-          Desarrollar procesos de fabricación, distribución, comunicación, etc. propios que reduzcan  costes.

-          Firmar contratos con clientes para asegurar un nivel mínimo de ventas.

• • • estrategia de Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado:

    -          Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles que sea posible.

    -          Conseguir adaptaciones y mejoras en los productos o servicios.

    -          Conceder importancia al diseño, la presentación, etc.

    -          Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.

    -          Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias.

  • • estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades:

-          Emplear procesos productivos lo más flexibles posible.

-          Utilizar tecnologías y procesos de fabricación que no necesiten unos niveles mínimos de producción elevados para ser rentables.

-          Utilizar asimismo procesos o formas de distribución, comunicación, etc., que puedan ser rentables sin necesidad de tener un mínimo de producción o de ventas demasiado alto por cada referencia del producto o servicio.

• Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de crecimiento", esta ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento:
  • De penetración del mercado.
  • De desarrollo de nuevos productos.
  • De desarrollo de nuevos mercados.
  • De estrategia de diversificación.

    Si bien es una matriz pensada para empresas en funcionamiento es interesante empezar a planificar de acuerdo a este modelo el crecimiento de los años siguientes al del comienzo de la actividad.

 

• Estrategias de Marketing: Tomando como base las estrategias corporativas, busca dirigir los recursos dentro de las distintas áreas de la empresa para conseguir maximizar la productividad.

• Estrategia de segmentación: Busca establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa. El objetivo es encontrar usuarios lo más parecidos posible dentro de un mismo grupo y lo más distintos posible entre diferentes grupos, para así adecuar las políticas comerciales a cada segmento. Para ello:
  • Cada grupo ha de tener percepciones distintas del producto o servicio.
  • Se ha de poder determinar qué consumidores pertenecen a cada grupo y qué preferencias tienen.
  • Se tiene que adaptar las estrategias de producto o servicio, precio, distribución y comunicación a las condiciones de cada segmento.

    El nivel de ventas ha de ser adecuado a los costes de entrar en cada segmento con estrategias diferentes, además, los segmentos deben de ser más o menos estables, para que las políticas tengan efecto y no se adapten a sus cambios.

    Una vez definidos los segmentos indica su dimensión (potencial de ventas existente en el segmento para su producto o servicio), los criterios significativos (son las características que tiene un segmento y que son comunes para sus integrantes a diferencia de los restantes grupos, que carecen de ellas), y los beneficios identificados para el mismo.

    Algunos de los criterios más comúnmente utilizados son los siguientes:

• Gráficos:

Región: Comunidades Autónomas, zonas Nielsen, etc.

Hábitat: rural o urbano, centro o periferia, etc.

Tamaño de la población

• Demográficos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, renta, categoría socio- profesional, educación, religión, nacionalidad.
• Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad.
• Comportamiento:

Ocasión de compra: compra regular, esporádica, nunca, etc.

Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc.

Tasa de utilización: nunca, baja, media, fuerte.

Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, está informado, etc.

Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.

 

    Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en función de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo. Así, por ejemplo, determinados consumidores comprarán un alimento por el precio, otros por la comodidad de preparación, otros por el sabor, etc.

 

• • Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre:
    • La estrategia no diferenciada:
    • La estrategia de diferenciación: especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en tecnología, en innovación, en servicio, etc.

• • La estrategia de concentración: al no poder atender a todo el mercado, vamos a servir sólo a uno o a unos pocos segmentos del mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribución, etc.).

 

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